A BCG mátrix bemutatása

Bár az agilis mozgalom termékközpontú, hosszú ideig egyetlen termék állt a figyelme központjában. Így van ez a legelterjedtebb agilis módszertannal, a Scrummal is, ami remek keretrendszer lehet egy termékfejlesztő csapat számára, de több, párhuzamosan fejlesztett termék esetén már megmutatkozhatnak a hiányosságai. Nem kell hatalmas cégnek lenni ahhoz, hogy több termékünk legyen, már két terméknél is gyakran felmerülhetnek kényelmetlen kérdések: Melyik termék (most) a fontosabb? Melyiket fejlesszük? Hogy priorizáljuk a termékek fejlesztési feladatait egymáshoz képest?

Az agilis módszertanok, keretrendszerek skálázásának igénye hívta fel talán legjobban a figyelmet a fenti kérdésekre, de a skálázott agilis módszertanok között is akad, amelyik nem ad részletes, gyakorlati megoldást ezekre a problémákra. A legjobban talán a SAFe kezeli a kérdést, ebben a keretrendszerben külön (opcionálisan használható) szintet hoztak létre a termékportfólió számára, számos eszközzel annak agilis menedzselésére.

A termékportfólió kezelésének módjára ad egyszerű megoldást az úgynevezett BCG mátrix is, amely készítőiről, a Boston Consulting Groupról kapta a nevét.

A BCG Mátrix

A BCG mátrix egy egyszerű elemzési módszer, amely két szempont szerint vizsgálja a szervezet termékportfóliójának tagjait:

– relatív piaci részesedés és
– piaci növekedés alapján.

A cég termékeit a fenti szempontok szerint alacsony vagy magas kategóriába sorolva négy csoportot kapunk:

– Sztárok
– Fejőstehenek
– Kérdőjelek és
– Döglött kutyák

BCG-matrix

A BCG mátrix célja

A BCG mátrix a stratégiai elemzés eszköze. Célja:

– azonosítani a szervezet egyes termékeinek termékéletgörbén elfoglalt helyét,
– ez alapján meghatározni az adott termék szempontjából optimális piaci pozícionálási, valamint fejlesztési stratégiát,
– megvizsgálni a termékek egymáshoz viszonyított pozícióját,
– és eszerint kialakítani az adott pillanatban optimális termékportfóliót.

TermékéletgörbeTermékéletgörbe

Development – Termékfejlesztés
Intro – Bevezetés
Growth – Növekedés
Maturity and saturation – Érettség
Decline – Hanyatlás

A BCG mátrix értelmezéséhez fontos felfrissíteni a termékéletgörbe ismeretét. A klasszikus termékéletgörbe négy fázist különít el. A mi ábránkon megjelenik a nulladik, fejlesztés nevű fázis is, jelezve ennek a tevékenységnek a fontosságát. Természetesen agilis környezetben a termékfejlesztés nem ér véget a piacra lépéssel. Ezért különösen fontos az agilis szervezetek számára, hogy ismerjék az egyes termékek termékéletgörbén elfoglalt helyét, hiszen ezáltal tudják meghatározni, meddig és mennyi erőfeszítést érdemes a termék továbbfejlesztésére áldozni.

A termékéletgörbe fázisai:

Bevezetés: A termék új, piaci teljesítménye, sikere még kérdéses. A fő feladat a termék megismertetése a piaccal, a termék és a termék egyedi ajánlatainak (unique selling point) piaci tesztelése.
Növekedés: Sikeres bevezetés esetén a termék megtalálja vásárlóit, a korai elfogadók (early adopterek) után megjelenik a többségi (early majority) érdeklődés, növekszik az értékesítés, ezzel párhuzamosan megjelennek a versenytársak, követők.
Érettség: Általában a termékéletciklus leghosszabb szakasza. Mire a termék ebbe a fázisba jut, a verseny éleződik, a piaci pozíció megtartásához és növeléséhez folyamatos innováció szükséges.
Hanyatlás: A termék piaca zsugorodik, a termék érdektelenné vagy meghaladottá válik. A fejlesztés lezárul, a szervezet erőforrásait új termékek fejlesztésére fordítja.

A BCG mátrix részei, kategóriái

Sztárok

A termék egy bővülő piacon (magas piaci növekedés) bír magas piaci részesedéssel, ez a termékéletciklus növekedés fázisa. A sztártermékekben nagy üzleti potenciál rejlik, ez a legszerencsésebb stratégiai pozíció. Kihívás ezekkel a termékekkel kapcsolatban a bővülő piac igényeinek kiszolgálása (ami jelenthet nagy fejlesztési költséget is), valamint a versenytársakkal szemben megszerzett előny megtartása, növelése, ami általában további fejlesztést tesz indokolttá.

A sztártermékek tehát a termékportfólió kiemelt pozíciójában vannak. Cél, hogy megtartsák sikerüket, és idővel fejőstehenekké váljanak, ezáltal minél több profitot termelve.

Fejőstehenek

A lassuló piacon magas piaci részesedéssel bíró termékek az úgynevezett fejőstehenek, életciklusuk érettség fázisában vannak. Cél ennek az állapotnak a hosszú távú fenntartása, a profitmaximalizálás. Ennek a csoportnak a fejlesztési költségei alacsonyak, de nem tűnnek el. Fontos feladat az utókövetés, támogatás, akár aktualizálás, frissítések kiadása.

A fejőstehenek az alacsony fejlesztési költségek mellett nagy profitot képesek termelni, ezáltal fedezni tudják az új termékek fejlesztési költségeit.

Kérdőjelek

A dinamikusan növekvő piacon alacsony részesedéssel bíró termékek a kérdőjelek, a termékéletgörbe első fázisában (Bevezetés) állnak. Nagy lehetőség rejlik bennük, idővel sztártermékekké válhatnak, ugyanakkor ehhez nagy befektetésre lehet szükség. Az agilis gondolkodásmód különösen fontos szerepet kap ezen termékek esetén: az apró szeletekben történő fejlesztés, rendszeres szállítás, a folyamatos visszacsatolás nagyban hozzá tud járulni, hogy a termék jó irányba fejlődjön, ezáltal növelve piaci részesedését, illetve hogy a lehető leghamarabb felismerjük, ha a termék nem képes beváltani a hozzá fűzött reményeket, nem tud sztárrá válni.

Döglött kutyák

Lassuló, vagy szűkülő piac, alacsony piaci részesedés, a hanyatlás fázisa. Ezek a termékek gyakran veszteségesek, portfóliómenedzsment szempontból gyakran a fejlesztés leállítása, a termék kivonása a megfelelő lépés.

BCG mátrix példák

Számtalan példát lehet találni BCG mátrixra, melyet tanácsadócégek készítettek ismert cégek termékeiről. Különösen érdekes összevetni a különböző cégek által ugyanazokról a termékekről készített mátrixokat. Válogatásunkban az Apple a legnépszerűbb kísérleti alany:

– A Coca-Cola, Samsung, L’Oreal, PepsiCo, Apple, Nestlé, Unilever, McDonald’s, KFC és Amazon termékeire készítettek BCG mátrixot ezen az oldalon
– A PepsiCo, az Apple és a L’Oreal termékeit vizsgálja BCG mátrix-szal az alábbi oldal
Toyota BCG mátrix
– És még egy Apple BCG mátrix

Előnyök és hátrányok

A BCG mátrix egy egyszerű, könnyen és gyorsan használható eszköz. Mint az ilyen eszközök általában, korlátosan használhatóak, hiszen a vizsgált szempontok száma is kicsi. A BCG mátrix alkalmas lehet egy gyors áttekintésre, de nagyon összetett termékportfólió esetén, például ahol a kategóriákon belüli elengedhetetlen a további priorizálás, érdemes komplexebb eszközöket is bevetni. Ezek lehetnek például:

– a Scaled Agile Framework portfolio szintjének eszközei,
– a PESTEL, STEEP vagy STEEPLE analízisek,
– a Business model canvas, melyről Advanced Product Owner tréningünkön tanulhatsz többet.

A BCG mátrix legnagyobb veszélye, hogy statikus, mindig csak a készítés időpillanatában igaz, vagy igaznak vélt állapotot mutatja. Ezért használata esetén érdemes az elemzést gyakran megismételni.